Face Off: Costruire il Brand

- Come va?

Sì? Come mai?Ecco, non mi piace tanto parlare in pubblico.

Ma ti preoccupa di più rivederti dopo che...Sì, mi preoccupa di più rivedermi dopo che parlare in sé.

Quello che devo dire è...Non farlo.Questo non è parlare in pubblico, c'è poca gente.È vero. Se non sbaglio sono due anni.- Due anni?

C'è stata una pubblicità di Factorial fatta insieme a Putos Modernos.

Quando sono arrivata io, era inconcepibile fare qualcosa che non fosse una pubblicità a pagamento, un banner in un blog,un post sponsorizzato, insomma cose molto targhettizzate e senza alcuna strategia creativa.

Quindi ho suggerito di fare quello che ci riesce bene,qualcosa che facesse discutere,con dietro una strategia e uno storytelling.

All'inizio ero un po' perplessa: "In che senso Risorse Umane?" Quando ti abbiamo detto che la cosa era per Risorse Umane,perchè ad avere il primo contatto ero sempre io,la reazione è stata: "In che senso?" Per me le HR erano quelle che ti licenziano, o che al massimo ti mandano una mail con la busta paga o il contratto,ma non le avevo mai umanizzate. Non so se mi spiego.

Mi erano sempre sembrate...Sì, c'è un problema che deriva anche dall'espressione.

Il concetto di Risorse Umane è controverso,perché gli umani sono "risorse", ma non c'è una definizione alternativa.

Forse Talent, no?Dipartimento Talent, lo chiamano così, no?

Lo chiamano People.Ma People è molto generico.Sì, è molto generico.

Ci pensavo e mi dicevo: "Risorse umane è il dipartimento con meno risorse, alla fine". Ed è ironico.

Facendo qualche ricerca, abbiamo visto che l'80% di chi lavora in HR ritiene che il suo lavoro si riduca a Excel e incartamenti vari, e che, ironicamente,abbia poco a che fare con le persone.

Mancano, quindi, le risorse.E quindi abbiamo deciso di raccontarlo e di farlo proprio con un'agenzia come Putos Modernos,che ha già il suo pubblico.

A quel punto è venuta fuori la dicotomia.Chi era il nostro pubblico?

Perché un cartellone?Quando ci avete presentato quel cartellone con quello storytelling,mi ha colpito una cosa in particolare:diceva, infatti, che i problemi del dipartimento HR riguardano tutta l'azienda.

Quando Risorse Umane non funziona, o i processi sono una merda,lo notano tutti, sia i tirocinanti, sia chiunque debba prendere decisioni.

Questo è un messaggio molto, molto potente, ed è questo che mi ha convinta a dire di sì.

Non so come l'abbiate vissuta voi...Come nel primo briefing, come se aveste detto...

Abbiamo accettato, ma con un dubbio legato al fatto che forse il cartellone non era il supporto giusto.

Sì, all'inizio ci è successo un po' quello che dicevi tu,che non sapevamo bene cosa fosse un dipartimento HR.

C'erano due problemi:Il primo è che probabilmente il cittadino medio non sa bene quali siano le funzioni del dipartimento.È come un Excel gigante, con tanti fogli.

Il secondo è che, ovviamente, anche se sai cos'è,non è comunque il dipartimento più sexy da pubblicizzare.

Siamo partiti da lì: nemmeno noi conoscevamo tanto Factorial,avevamo sentito di alcuni imprenditori catalani che avevano ottenuto grossi finanziamenti,ma non sapevamo bene cosa fosse.

Era un po' questo il dubbio: Factorial è una B2B, e un cartellone, per definizione,è un mezzo di comunicazione di massa, quindi più adatto al B2C.

Ma un brand non ha un solo pubblico,ne ha vari.Fanno parte del pubblico, per esempio, gli investitori,i futuri investitori e il lavoratore di qualsiasi settore,non per forza il direttore del dipartimento HR.

E poi ci sono tante aziende B2B che fanno pubblicità B2C,per esempio Intel.

Tu non puoi comprare un microprocessore Intel da solo,devi comprare il computer, ma loro hanno investito parecchio su Intel Insight,sono anche sponsor della Champions League.

Quindi siamo partiti senza pregiudizi: magari non era una cosa molto comune,ma si poteva fare.

Abbiamo capito che era un canale interessante da sfruttare e da lì è partito il progetto.

C'è un aneddoto abbastanza......come dire: curioso.

Quando ci avete mostrato il cartellone, la prima cosa che ci hanno detto internamente è stata: "C'è troppo testo".

Hanno detto: "Cavolo!"

Io sono fortemente convinta che più che il logo conti il messaggio.

L'obiezione era che Factorial, nel cartellone, non si vedeva.

Io, per la prima volta, sono andata contro questa convinzione.

Non si deve vedere Factorial.L'importante è la storia.

Poi verrà anche l'interesse per chi la racconta.Ma prima è necessario che la gente legga una storia e individui un problema.

Intanto, il fatto che ci sia così tanto testo in un cartellone,che, per quanto grande, è pensato per essere letto di sfuggita,è sorprendente, perché è controintuitivo.

Non te lo aspetti.È presuntuoso chiedere alle persone di fermarsi a leggere,ma è proprio l'eccesso di testo che ti fa dire: "Che cavolo è 'sta roba?" "Perché cacchio me lo devo leggere?" Quindi, ovviamente, oltre ad essere lungo,il testo deve anche catturarti, raccontarti qualcosa.

Quindi abbiamo cercato di trasformare il brief in una storia inventata che però potrebbe anche essere vera,cioè che siccome c'era poco tempo per finire il cartellone,avevamo sbolognato il lavoro al tirocinante di turno,e lui l'aveva fatto senza la supervisione di nessuno per via di errori gestionali e di organizzazione...

...proprio di Risorse Umane.Quindi c'è un problema, ed è lì che entra in gioco Factorial.È una storia del tutto fittizia, ovviamente.

Non succede mai.Non ci capita mai di fare le cose all'ultimo e delegarle ai tirocinanti.

Ha funzionato, e infatti da lì, per la prima volta abbiamo capito Cioè, hanno capito, perché io...

...ne ero convinta già da prima, che bisogna investire in brand,e in questo tipo di campagne.

La prova è che dopo la pubblicità in Spagna,abbiamo fatto una campagna globale in cinque Paesi in contemporanea.

Per ogni Paese abbiamo collaborato con un'agenzia diversa,cercando di far rumore in modo simile, con un approccio inedito.

Mai, infatti, si era arrivati alla conclusione che bisogna raccontare un problema per creare la necessità di una soluzione.È stata la prima volta che si è deciso di parlare di un problema,e non di un prodotto.È un approccio che ha segnato un prima e un dopo.

Complimenti.Alla fine la gente non può comprare una cosa di cui ignora l'esistenza.

Esattamente.Per esistere nella testa della gente, devi fare branding.

Se vendi qualcosa, ma la gente non sa neanche che esisti...

È come chiedere la mano di qualcuno e sentirsi dire:"Scusi, noi ci conosciamo?" Quando poi si arriva ad altre fasi, come quella della conversione,serve più prosa che poesia, e in quel caso funziona di più un due per uno o uno sconto che una narrazione.

Per quanto riguarda le prime fasi, però,come ad esempio la brand consideration,non è importante la grandezza del logo, quanto piuttosto far emergere la tua brand identity, il tuo tono e la tua vision.

Nella soluzione al problema e nel modo in cui questo veniva presentato c'è molta brand identity,c'è il problema che viene risolto dal brand e un approccio autoironico e provocatorio.È provocatorio usare uno strumento carissimo per una cosa che sembra fatta male apposta.

Esatto.La prima reazione di Bernat, infatti, e lo so perché me l'ha detto lui stesso in un intervista su Itnig, è stata: "Cos'è 'sta roba?" "Come la utilizziamo?" La gente che ci ascolta deve sapere che un cartellone in un posto caro costa tantissimo.

Dipende, ma di solito cifre a sei zeri."Quindi come facciamo?" "Ci costa caro il tweet!" "Che cosa facciamo?" Parte della provocazione e della rottura sta anche lì.

E anche quello è branding.Dire alla gente che usiamo un cartellone in modo diverso da tutti gli altri, anche quello è branding.

Mi viene in mente adesso che in realtà c'è anche il rischio che questo sia controproducente.

L'importanza del brand, in una certa misura, può anche essere quantificata,perché ci sono cose che si possono calcolare,come la crescita e la ricerca organica, i contenuti, i numeri sui social.

Ma è innegabile che con una pubblicità a pagamento sarebbe molto più facile misurare e tracciare i risultati.

Fare branding non ha un ritorno immediato.Ma io sono contraria a questa teoria, perché Vicio, per esempio,vende un pezzo di brand in ogni burger.

Ci sono, infatti, diversi tipi di pubblico, come gli investitori.

Se un fondo investe del capitale in un'hamburgheria al punto da far nascere quasi dal nulla una catena,se Messi investe 15 milioni di euro quasi a occhi chiusi,è grazie al brand, non agli smash burger,perché quelli li fanno tutti.

I soldi degli investitori sono un ritorno immediato generato direttamente dal brand,perché in quel momento le prospettive di vendita non erano nulla di concreto.

Per me, quindi, separare brand e profitto è molto pericoloso,perché per me il brand genera profitto sul lungo periodo,come dicevamo prima.

Quindi costruire un buon brand è molto redditizio.

Esattamente.Basti pensare ai grandi brand mondiali, che generano profitti enormi.

Disney, Nike, Apple.Adesso la sfida è non farci travolgere dal successo.

Quando dimostri che il brand funziona,tendi a lanciare molte campagne.È quello che dicevi all'inizio, che a me sembra giustissimo,cioè che se non puoi fare tanto, fai di meno e fallo meglio.

Ma è anche vero che soprattutto in una startup in rapida crescita si cerca sempre di fare, provare, testare, fare test A/B.

Come fai quindi a conciliare le due prospettive?Cercando di essere coerente.

Perché non fare cinque messaggi diversi?Abbiamo cinque grandi mercati in cui stiamo lanciando il brand.

Anzi, campagne, chiedo scusa.Adesso, per esempio, abbiamo un'idea globale che poi adattiamo a ogni mercato,a seconda delle differenze che esistono tra i vari mercati.

Ma se una cosa funziona, si tende sempre a ripeterla.- Molto spesso, certo.

Di solito, l'inerzia è contagiosa.Perché, infatti, l'industria della moda o quella del lusso hanno sempre puntato sul branding?

Perché di base sono consapevoli di vendere una percezione,perché una crema da 500 euro di Dior, funzionalmente, non è poi così diversa da una da 3 euro del supermercato.

Nel mondo della tecnologia e dell'ingegneria, invece, le fasi beta,, il fare, l'artigianato digitale,sono fondamentali. È una tirannia del fare, che è comprensibile,ma è una logica un po' perversa, perché se con un prodotto puoi provare e riprovare, nella comunicazione, invece,non c'è mai una seconda possibilità.

Di solito, nella comunicazione, quando si fa una prova...

...non errori, attenzione, perché gli errori devono esserci.

Ci sono brand che non rettificano gli errori, ma li usano per riderci su e dire che si sono sbagliati e fare campagne secondarie.

A me piace tantissimo Ryanair, per esempio.Ryanair blasta i suoi hater.

L'odio social è il loro pane quotidiano, che diventa la materia prima per trollare i loro hater.

In comunicazione tutto è lecito, perfino l'errore.

Tra i valori più importanti c'è la lungimiranza, come abbiamo detto,ma anche la coerenza, ovviamente.

E se cambi ogni giorno, il brand finisce per diluirsi fino a sfaldarsi completamente.

Una delle paure più grandi, soprattutto nel quotidiano, è quella di fare qualcosa che è già stato fatto.

Onestamente, quando facciamo cose più innovative o provocatorie facciamo meno fatica,ma quando facciamo campagne più tradizionali spesso abbiamo quella paura.

C'è una parte di me che non crede sia sbagliato avere la stessa idea di qualcun altro.

Basta semplicemente eseguirla meglio.Secondo me non è sbagliato fare qualcosa che è già venuto in mente a qualcun altro.

Non sono di quel partito.Non so come la pensi tu.Qui entriamo quasi in una dimensione metafisica,ma sta tutto nella definizione di idea.

Per me, idea vuol dire anche esecuzione.Magari il punto di partenza è lo stesso, ma è difficile che sia identica anche l'esecuzione.

Non parlo solo della pubblicità.Prima di Facebook esistevano Hi5, Friendster, eccetera.

Facebook ha inventato un algoritmo e un'interfaccia migliori.

Il punto è come l'idea viene eseguita e venduta,e il brand che si costruisce.

Ci sarebbe poi un dibattito più filosofico, ma ci vorrebbe...

...cioè la differenza tra originalità e creatività.

Io non credo molto nell'originalità, è un concetto molto presuntuoso.

La parola stessa, "originalità", suggerisce che io e il mio genio interiore siamo l'origine delle cose.

Invece la creatività significa mescolare cose già viste in maniera più o meno cosciente, e quindi la cosiddetta ispirazione non è altro che l'insieme di cose che mescoli più o meno consapevolmente.

Possono venire dal cinema, da qualcosa che hai visto in giro,dai premi di Cannes, non lo so.

Poi ci sono cose che fanno parte dell'immaginario comune,cose evidenti.

Se sei una marca di detersivi, è facile che prima o poi ti venga in mente di dire che il tuo detersivo sbianca più degli altri.

C'è chi lo dirà in un modo, per esempio facendo entrare dei pupazzetti nelle macchie con qualche strana tecnologia e c'è chi lo dirà con un finto giornalista che fa domande scomode e una casalinga con un cesto di panni bianchissimi.

Il bianco, però, non è patrimonio di un solo detersivo,anzi, è l'insight del consumatore che vuole camicie bianche e immacolate.

A proposito di copiare: il vostro stile viene copiato spessissimo. Come la vivete?

C'è sicuramente un lato positivo, cioè che vengono attribuite a noi anche campagne che non abbiamo fatto. Ci succede tutte le settimane.È bello, ed è anche divertente.

Quando la campagna è brutta, diciamo che non è nostra, e quando è bella,stiamo zitti.

C'è anche un altro aspetto positivo.Non dico che siamo stati i primi a fare pubblicità ironiche o basate sul copy,perché sarebbe presuntuoso, ma se la gente ci copia e ci attribuisce campagne che non abbiamo fatto, è perché abbiamo uno stile riconoscibile,e questo vuol dire che siamo un brand.

La gente riconosce che alcune cose sono ormai il nostro marchio di fabbrica,o che magari sono isiprate al nostro stile, e anche questo dimostra che siamo un brand riconoscibile.

Non bisogna fare drammi se qualcuno ti copia, anzi.

Devi preoccuparti quando non ti copiano più.Nessuno copia una cosa che non merita di essere copiata.

E poi "Putos Modernos" l'abbiamo copiato da una scritta su un muro,quindi sarebbe presuntuoso fare i paladini del copyright.

Ora: se qualcosa viene copiato in modo quasi letterale un rischio c'è, ma più per chi copia che per noi.

Se il pubblico si accorge...È capitato che i nostri fan "militanti",come li chiamiamo noi, abbiano iniziato a martellare perché pensavano che qualcuno ci avesse copiati,anticipando perfino il nostro intervento.

Magari non è vero, e in quel caso si cerca di mediare.

Ma se c'è un plagio evidente, il problema è per chi copia,non per chi viene copiato, no?

Bene, ci prendiamo una birra?Dai, prendiamone due.

Tre, se sono piccole.